Konseptutvikling er en av de essensielle og kritiske stadiene i nye produktutviklingstrinn. Når en idé er generert og den idéen er screenet for sin kvalitet, følger konseptutviklingsstadiet. Utviklingen av konseptet utføres ved å ta hensyn til kundenes behov samt produktets natur. Konseptutvikling er viktig fordi det hjelper kundene å oppfatte produktet ditt i markedet slik du ønsker.

Hele formålet med å utvikle produktet er å svare på spørsmålet om hvorfor en kunde vil kjøpe dette produktet fremfor konkurrentproduktene. Produktkonseptet er hva selskapet ønsker at kundene skal tenke om deres merke eller produkt. For eksempel er det en oppfatning at Apple lager de mest innovative produktene og enhetene på markedet.

Slagordet sier «Think Different», noe som gir inntrykk av at produktene er «annerledes» og kreative. Det ser også ut til å appellere kundene til å tenke ut av boksen, og i stedet for å kjøpe vanlige Android-enheter, bør de gå videre med Apple-enheter.